L'ENTRETIEN AVEC...Thomas Soenen, Directeur artistique de l'agence Image in France
Pour soutenir le secteur du tourisme et ses acteurs, les collectivités déploient, ces dernières semaines, de véritables stratégies de communication et de marketing. Des campagnes qui rivalisent d’originalité, d’ingéniosité et de moyens pour attirer les touristes, qu’ils soient locaux et nationaux. Décryptage aux côtés de notre expert.
En cette période post-Covid, quels sont les messages véhiculés par ces campagnes ?
On distingue différentes façons de s’adresser au public. La première veut que l’on évoque le dépaysement. Symptomatique de cette nouvelle façon de consommer ou de voyager du bout des doigts au travers d’un écran, cette tendance a été accentuée par la nécessité d’encourager la population à ne pas voyager trop loin pour les raisons sanitaires.
D’autres campagnes positionnent leur territoire comme étant un/des lieu-x où l’on vient se ressourcer. Une communication qui prend tout son sens suite à cette période exceptionnelle que nous venons de traverser. Le besoin d’apaisement et de repos apparaît nécessaire pour évacuer les angoisses et le stress endurés pendant ces 2 mois de confinement.
Comment réussir à être original tout en valorisant son territoire ?
En jouant sur la similitude entre les trésors présents sur le territoire et des lieux emblématiques dans le monde ou l’imaginaire collectif. La Bretagne et la Normandie ont pris à leur compte ce concept. La campagne de la Bretagne réussit notamment à introduire, en plus d’un traitement graphique chaleureux, un ton humoristique.
Quels supports, champs de communication doivent-être privilégiés ?
J’opterai pour une communication principalement axée sur le digital. Chacun pourra s'attribuer une campagne et la décliner à sa manière. Ce qui permet au passage à la marque territoriale d’être véhiculée naturellement par sa « tribu ».
Propos recueillis par Jérémy Paradis
Ville de Nîmes "Tous les chemins mènent à Rome"
Avec son clin d’oeil à la petite Rome, la Ville a décliné des visuels avec les monuments et lieux importants de la ville : les Arènes, la Maison carrée, le Musée de la Romanité et bien d’autres pour montrer la beauté et réaffirmer l’attractivité touristique de Nîmes, précise Xavier Labaune, directeur de l’Office de Tourisme et des Congrès de Nîmes. À destination du public français, cette campagne a été principalement engagée sur les réseaux sociaux.
Le point de vue du directeur artistique
Toutes les évocations de cette cité provençale sont ici réunies. On se projette dans les lieux présentés, et ressent toute l'ambiance chaleureuse de Nîmes.
Département de la Loire "Évadez-vous ici"
Le château de la Bâtie d’Urfé, le village de Sainte-Croix-en-Jarez, l’Abbaye bénédictine de Charlieu... Le Département révèle ses lieux remarquables à travers une campagne d’affichage et de spots publicitaires. Déployée d’abord localement, cette communication est étendue en Auvergne Rhône-Alpes et en particulier à Lyon. « Les touristes de la région sont principalement ciblés, explique Véronique Chaverot, vice-présidente du Département en charge du tourisme. Les gens ont besoin de nature, de respirer. C'est exactement ce que la Loire peut leur offrir. »
Le point de vue du directeur artistique
Une belle campagne tout en image. On valorise le territoire d’un point de vue presque mystique. Le lieu est sublimé seul dans son écrin, sans présence humaine. Cela favorise l’imaginaire et permet de s’approprier l’espace et de se laisser porter.
Bretagne "Le dépaysement proche de chez vous"
Sous cette signature, une dizaine de visuels illustrent la diversité de l’offre en Bretagne. Pour rappeler cette singularité, la campagne détourne des items vacances avec des signifiants bretons forts (ker, ty, bzh). Imaginée par l’agence Notchup, cette campagne, qui s’adresse aux Bretons et aux Français, est mise en avant sur les réseaux sociaux, à travers des formats digitaux et vidéo et différents partenariats médias.
Mon coup de coeur par son humour décalé tout en jeux de mots, associé à un travail iconographique. Ici, on s’adresse à la « tribu » des Bretons, d’origine ou d’adoption, ce qui renforce la viralité de la campagne. Une mise en avant du territoire et de cette identité à la fois subtile et intelligente.
Ville de Vichy "Vichy, mon amour"
La Ville marque et polarise sa campagne de communication à travers une affiche réalisée par l’artiste Monsieur Z. Déclinée à Vichy et dans la région Auvergne Rhône Alpes, « Vichy mon amour » s’étend sur les réseaux sociaux, les médias et fait aussi l’objet d’une série de goodies (posters, mugs, porte-clés…) vendus sur le site www.mavillemonshopping.fr (Boutique Vichy Destinations) et à l’Office de tourisme.
Le point de vue du directeur artistique
Retour aux origines des vacances dans les Trente Glorieuses. Graphiquement très belle, élégante et originale, cette campagne se veut avant tout charmante pour retrouver cette forme d’insouciance des premiers instants d’amour.
Région Sud "on a tous besoin du Sud"
Pour sauver la filière tourisme, l'agence départementale Vaucluse Provence Attractivité avec le comité régional du tourisme PACA engagent une campagne de communication tous supports sans précédent de près de 2M d’€ (3 000 spots TV, 1 500 affiches, 1 200 visuels dans les TER). L'objectif : encourager un tourisme inter-régional. Le message « On a tous besoin de » se décline pour incarner l’identité de chaque territoire et partenaire, comme pour le Vaucluse avec le slogan « On a tous besoin de couleurs ».
Le point de vue du directeur artistique
Une campagne qui reprend adroitement les ingrédients qui font l'engouement des réseaux sociaux. Objectif: inciter les vacanciers à reproduire et à « poster » de belles cartes postales.
Département du Tarn "le Tarn vous veut du bien"
Engagée dès la fin du confinement et centralisé sur Toulouse et Montpellier, la communication du Département s’étendra jusqu’à la fin de l’année dans plusieurs campagnes d’affichages, dans les médias et sur les réseaux sociaux. Le site www. le tarnvousveutdubien.com a été également lancé pour permettre aux vacanciers de réserver et de profiter de privilèges auprès de 200 hébergeurs tarnais.
Le point de vue du directeur artistique
Une campagne simple, basique et donc particulièrement efficace.
Tahiti et ses îles "renouez avec l'essentiel"
Coïncidant avec l’annonce de la réouverture de ses frontières internationales et de son statut de pays exempt de COVID-19, cette campagne digitale (images et vidéo) se déroule par étape, avec une première phase de sensibilisation destinée à inciter les voyageurs « à rêver à nouveau de Tahiti Et Ses Îles ». Une seconde phase les encourageant à réserver leurs vacances.
Le point de vue du directeur artistique
Un mélange subtil entre évasion et bien-être. Une campagne fraîche, colorée tout en sobriété. Ile paradisiaque dans l’imaginaire collectif, Tahiti surfe sur sa renommée et l'agrémente de cette notion du retour sur soi pour se ressourcer.
